Todo lo que estuvo en juego en el Super Bowl (y no hablamos de deporte)

En 1984, Steve Jobs decidió aprovechar un partido de futbol americano para cambiar las normas de la publicidad televisiva. Hoy se piden 3.5 millones de pesos por segundo de publicidad en el evento.

El Super Bowl, la gran final de la temporada de futbol americano, no es el evento deportivo más visto del planeta -está muy lejos de audiencias globales como las de la final de la Champions, por ejemplo-, pero sí es el mayor evento televisivo de Estados Unidos. Olviden por un momento el deporte: lo importante de el Super Bowl, un evento que ve religiosamente un tercio de los estadounidenses, está en todo lo que la rodea. Por culpa de Steve Jobs y de Michael Jackson, en parte, instigadores cada uno de un negocio de cerca de 350,000 millones de pesos, solo en comida y bebida y parafernalia para los espectadores.

Este año, por ejemplo, México anunciaba que se han exportado 100,000 toneladas de aguacate solo para que sus vecinos del norte tengan suficiente guacamole para acompañar a los nachos, las alitas de pollo, las pizzas y las cantidaddes increíbles de cerveza y refrescos. Con lo que no sorprende que cuatro de las cinco principales marcas de anunciantes del evento sean de bebida y/o comida. En concreto, hablamos de Pepsi, que como bebida hace mucho que no puede competir con Coca-Cola. Tanto en el mundo como en Estados Unidos, la proporción es la misma: se vende una pepsi por cada tres coca-colas. Pero como grupo, PepsiCo es un gigante que ingresa más de 50,000 miles de millones al año, de los que la mitad son snacks y la otra mitad bebidas.

Pepsi fue una de las culpables de que, en 1993, en un aburridísimo partido, Michael Jackson elevara la audiencia del Super Bowl por encima de los 100 millones de espectadores con el show del medio tiempo. Este año le toca a Justin Timberlake -que, por cierto, fue el protagonista del pezóngate con la hermana de Michael, Janet, hace 14 años. Desde entonces la tele no se emite en directo real-. Se calcula que el espectáculo de Timberlake cuesta unos 230 millones de pesos, pagados por Pepsi.

Un año antes, en 1992, Pepsi había incendiado la Super Bowl con el anuncio más tonto del mundo: dos niños observan maravillados como Cindy Crawford se bebe una Pepsi. El truco está en que los niños están alucinando con el rediseño de la lata, no con Crawford en camiseta de tirantes y shorts de mezclilla:

Emitir ese anuncio costaría hoy más de 185 millones de pesos. De hecho, posiblemente los cueste, porque Pepsi y Cindy Crawford tienen esta noche una cita con el pasado: van a recrear el anuncio original, 26 años después. Y el coste de emisión rondará ese precio porque tanto anunciantes como cadenas han puesto el tope en cinco millones de dólares (92 millones de pesos) por 30 segundos. Un precio que se ha mantenido estable los tres últimos años. En parte porque la escalada era insostenible (hasta entonces el precio por anuncio había subido medio millón por año) y en parte porque la televisión no está en su mejor momento.

Cuando Steve Jobs contrató a Ridley Scott para dirigir el anuncio del Mac en 1984 instauró un concepto rompedor: convertir un anuncio en un evento tan único como la final deportiva en la que iba a estrenarse. Pero eso era en tiempos de la televisión. Hoy, el Super Bowl sigue teniendo una audiencia imbatible (por encima de 110 millones los partidos, rozando los 120 millones en el show del descanso), pero está lejos de sus mejores cifras. Y eso que los Patriots (que ya son sinónimo de Super Bowl) tienen a uno de los deportistas más carismáticos en activo: el eterno Tom Brady, un tipo por el que hasta Justin Timberlake ha declarado su amor.



Pero el problema no es una crisis deportiva: es una crisis de la televisión. En 1993, Estados Unidos tenía unos 65 millones de habitantes que hoy. Las audiencias del Super Bowl no solo no han crecido a la par, sino que incluso están cayendo lentamente (la media del año pasado fueron 111 millones de espectadores, una de las más bajas de la década). No al mismo ritmo que el resto de la televisión -un medio en retirada que no puede competir contra el streaming ni Internet-, pero sí lo bastante como para que el problema empiece a notarse.

No mucho: el Super Bowl es un negocio increíble incluso en un año malo. Pepsi, por ejemplo, se está llevando gratuitamente una presencia de marca por encima de los 580 millones de pesos -y este artículo es un ejemplo de cómo-, independientemente del impacto que tengan sus anuncios. Los anuncios se han convertido en una tradición en sí mismos.

¿El partido? El partido es lo de menos. Y el ejemplo está en lo que se llevan los deportistas: ganar el Super Bowl te garantiza una prima de unos 2 millones, 300 mil pesos (y perderlo al rededor de 1 millón). Y el mejor ejemplo de cómo se reparte el negocio está en Nick Foles, el quarterback de los Philadephia Eagles. Su salario esta temporada ha rondado el millón de dolares. Hoy se espera que juegue 60 minutos. Pero con lo gana apenas podría contratar seis segundos de publicidad en su propia final.

*Artículo publicado originalmente en Vanity Fair España.